“野蛮踢馆人”的营销之道

俞雷，中国知名的营销专家和财经作家，现任金立集团副总裁，著有《追寻商业中国》《逃离外企》《最糟糕情况下的营销》《公司名利场》等多部畅销营销书籍，被行业戏称为“野蛮踢馆人”，在他执掌金立的品牌营销以来，通过产品连环战、全媒体攻略等打法，借助长视频、电影营销、品牌赞助，直击消费者痛点，使金立产品点单率明显上升，并跻身中国手机品牌第一梯队。

在这一切举措的背后，蕴含着俞雷怎样的营销思想？面对笔者的疑问，俞雷作了一些分享。

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策略主导、去代理，内容驱动终显威

营销，要策略主导，内容驱动。作为有着十多年经验的内容生产者，俞雷十分了解内容的威力，所以在金立的品牌营销中，一直坚守以内容为驱动的营销理念。

广告的投放、代言人的选择不能只凭个人喜好。对于营销，金立有着很强的策略，根据自己的策略来进行媒体资源采购，每一次媒介投放、广告内容及代言人的选择都要有原因、有策略。

在每一次广告投放之前，都会做深入的调研分析，首先是通过自身的移动互联网平台进行调研；其次是通过专业的消费者调研公司，从社会心理学角度进行触媒调研，了解消费者对产品功能和触媒的使用习惯；在选择内容时，决策者个人的认知和判断很重要，但也需要数据去佐证对错，毕竟这不是个人喜好的问题，选择的节目内容必须要消费者喜欢。

强调去代理公司，直接掌控营销，实现快速市场反应。现在的手机行业更新迭代的速度非常快，从开始的半年一次更新，到三个月一次更新。面对越来越快的更新速度，鲜有广告代理公司能够跟上金立的营销步伐。

在与代理商进行了多次不理想的合作之后，俞雷强调“去代理公司”，金立的营销系统强调直接掌控，面对市场实现快速反应的优势也开始逐渐体现出来。比如前不久电视剧《人民的名义》大火之后，金立及时签约“达康书记”吴刚，并在公司内部选择导演、编剧，快速进行热点跟踪传播，取得了非常好的反响。

视频：《人民的名义》热点跟踪传播短片

广告投放，流量不是一切。在数字时代，流量的留存非常重要，但往往人们又被其迷惑，在营销中唯数字论现象非常严重，甚至在进行广告投放时只看流量，对此，俞雷说：“流量不是一切！”

广告主在进行广告投放和媒体选择时，下注一种媒体形式肯定是失败的，要根据产品的市场定位与受众来进行选择。每个媒体都有着自身的优势和劣势，比如数字媒体，热点来去匆匆，流量很容易被分走，却很适合年轻化传播。所以，金立M系列就会偏向选择传统媒体电视，而S系列则更偏向于数字媒体。

另外，媒体权威性与可信任度也是选择的一个考虑要点。同样收视率和点击量的情况下，央视、卫视、地面频道抑或是网络媒体，广告投放效果都是不一样的；同时，同一个内容，在不同平台播出其效果也有着很大差异。所以在进行投放之前，金立总会进行调研，进行较为详细的分析。并根据具体的产品及营销目的来选择合适的媒体形式和内容资源。

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不浮躁、不盲从，眼疾手快，占满先机

俞雷说：“销售和营销可以贴合的更好，不能为了做品牌而做品牌，营销要带动销售。”

营销与销售紧密贴合，带来的好处就是，拥有更快的市场反应。

速生速死？品牌自当快速反应。在热点转瞬即逝、速生速死的移动互联网时代，一个自带流量的热点若不被及时把握，很快就会被抢走、乃至迅速消亡。

将营销与销售紧密贴合，则能有更快的反应。在热剧《人民的名义》中“达康书记”风头正盛的时候，金立快速反应，及时签约合作，迅速在市场上落实执行，借助其影响力，吸纳了非常多的中端消费者人群，同时也让非广告产品M6S Plus受到了较大的关注，再次被市场激活。

俞雷曾说，营销传播的主旨，就是必须要掀起一股‘热潮’。此时，就需要一个“爆点”。社会化营销传播的特点就是，在达到‘爆点’之后会形成主动扩散。这个爆点，需要杰出的创意，要直指人心，引发共鸣。

因此，品牌在选择品牌代言人时，不仅要考虑品牌定位及受众群体，还要有一定的“爆点”，可以让品牌借力明星，玩出品牌的最大化曝光与传播。

金立发布的S10手机，邀请薛之谦作为品牌代言人，让S系列手机“时尚”、“四摄拍照”这两个概念更加清晰，让整个系列的品牌印象更加鲜明。

代言人+节目内容投放双重发力，实现品牌曝光。薛之谦参加江苏卫视《金曲捞》，同时金立配合进行节目的广告投放，此外，还将整体上线一波广告投放，如东方卫视《挑战的法则》等，实现品牌的集中、大量曝光。

借力明星代言，短视频玩转社会化营销。根据薛之谦的特点，拍摄短视频，同时也极大的尊重他的意见，对内容、段子进行修改，最大限度的借助薛之谦的明星效应及自身才能，玩转社会化营销传播，掀起社会化营销热潮。

视频：薛之谦短视频

不浮躁、不盲从，“续航”11年，终一鸣惊人。金立一直主张“超级续航”，这不仅是产品的续航能力，更是金立品牌的人文表达和信仰传承。

5月23日，世界围棋第一人柯洁九段对阵AlphaGo引发全社会的广泛关注。金立赞助围棋已达十一年，在去年，金立更是签约柯洁九段，作为品牌文化大使。此次乌镇举办的人类与人工智能的终极对决，让金立有了一个天然的品牌营销契机。

配合此次热点事件，金立在央视5套进行广告投放，并在社会化平台做进一步传播。

在AlphaGo吸引了全社会关注的时候，金立依然保持着自己明确的方向与一切了然于胸的自信。俞雷认为，现在布局人工智能等科技方面还为时尚早！“AI对别人来说只是一个热点，但对于手机行业来说却是战略选择的大问题。而且我相信，这些技术的最后收割者将都是手机！”

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少说新词，懂取舍，做实事

在不断求新的环境中，新的科技层出不穷，新的商业模式亟待开发，品牌面临着新的消费观、新的价值观人群，同时，也产生了很多的新商业概念、新营销概念，在日日维新的时代，品牌主应如何正确应对？

少说新名词，多做实事。俞雷认为，全渠道、新商业这些方面的商业模型和营销哲学与以往其实没有任何不同，并告诫说：“现在的很多新概念都只是一个概念，如果真的按照这个概念去做也许就会做死，很多人把新概念挂在嘴上，实际上却没有学习、改变。在市场中，需要人们少说一些新名词，多做一些实事！”

营销，也要顺应时代而变。贴合金立本身而言，任何新出现的新媒介都会去了解，同时强调内容驱动营销，借助内容源本身的爆发性和流量性，做全媒体营销；不把营销的“赌注”押在新媒体或社交媒体上。

消费者很难伺候，所以要懂取舍，做第一。俞雷说：“现在的消费者很难伺候，但一定要伺候好他们！”

在如此快速变化的消费市场中，消费者的品牌忠诚度越来越低，品牌主必须要拿出好的产品，不断满足消费者的需求。

战略就是要懂得取舍，“不能告诉消费者这也好，那也好，说续航更久，说拍照更好。因为“更”在市场上是没有发言权的，只有做第一才有发言权。”所以，金立的立身之本就是超级续航，就要做第一，并不断深化这一品牌优势。

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环境变迁，营销人坚持思想很重要

近两年来，媒介环境已经有了很大的变迁，每一年都有着新的变化，人们对未来的不确定性和盲目感，导致很多危言耸听的言论与思想在行业内盛行，俞雷对此表示，品牌主和媒体坚持思想很重要。

媒介环境变迁，营销更要强调内容驱动。现在的媒体环境变化越来越快，一个热点只能存在半天时间，此时，内容驱动营销显得更有价值。

“营销是全渠道的，是线上线下同时发力的。” 若将营销的主体压在新媒体、社交媒体或者传统媒体都是不行的。

每天，热点刷屏，信息的效果传达，往往转瞬即逝，这样刷屏是否有必要？ 俞雷说：“刷屏是非常有必要的。但更需要公关和广告的结合，在刷屏的同时，依靠广告进行后续内容支撑。”

媒体人必须要有清醒头脑，坚持自己的判断。面对较为混乱的市场环境，媒体人首先要保持冷静，不要被各种会议、论坛上的分享内容所左右，要坚持自己的判断！因为真正成功的人也不会胡乱给别人分享。

“在未来，媒介格局真的很难说！”但俞雷预判，媒介投放从卫视到视频的转化大概需要2年时间。

2017年，金立的媒介投放也在转向视频，虽然目前看来，视频网站收入已经超过卫视，但也不能进行硬性比较，因为卫视也出了很多现象级节目。

在未来，电视台作为内容生产机构，不会死；同时，真正好的内容还在电视台，如果电视台拥有自己的原创内容，如芒果TV的《爸爸去哪儿4》，那么未来，电视肯定不会死！

驱动金立增长的三辆马车

随着整个消费市场的发展，尤其是从中国手机消费市场整体来看，消费者的选择在向中高端品牌、产品升级不断地变化。国产手机厂商不约而同地向高端手机市场发起进攻，而高品质与技术领先则将是高端市场产品竞争的核心要素。

“今年手机行业将会面临一次技术变革带来的新的洗牌。”这是俞雷对手机行业竞争格局的预判。在新一轮行业洗牌的大趋势下，金立将会如何继续保持自身的增长？

产品、品牌、渠道，三者驱动。

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迎合潮流，打造真正的优质产品

在手机行业，产品是排第一位的，产品不好，品牌再好也没有用。手机作为时尚科技产品，必须要跟着潮流走，打造属于消费者真正喜爱的好产品。

经过近两年的发展，手机摄像的竞争已经逐渐走向成熟，不久前，金立推出S系列S10，主打四摄拍照，，在业界率先实现手机的前后皆双摄，掀起一轮四摄热潮。拍照方面的创新再结合金立一直坚持的续航与安全，将会带来真正受消费者欢迎的产品。

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强化自身优势，实现品牌拉升

手机行业目前的最大挑战就是品牌更加集中，这也是很多行业共同面临的问题。

2017年，金立的综合目标是提升品牌在手机市场中的排名。在保证不犯错的同时，不断优化自身的优势，拉升品牌。在消费者已有的品牌观感、知名度基础上，进一步提升品牌的美誉度，实现质的提升，让他们真心认同金立中高端的品牌定位。

这就需要金立不断强化自身优势，首先，继续保持中高端商务手机优势，持续研发；其次，发展时尚类手机，提升该系列产品声量。此次邀请薛之谦作为品牌代言人，将会在时尚类手机市场取得进一步突破。

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立足开放市场，打造开放式零售渠道

在目前的市场格局之中，相较于其他品牌，金立有着属于自身的独特优势，一是完善扎实的代理商体系，目前开拓超过10万家合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。

二是快速进步的品牌营销体系，在高度集中的同时又有一定的多元化。俞雷认为：“品牌是无疆界的，品牌具有任意渠道的适应力。”

金立更于今年启动金钻俱乐部战略，保持跟零售商大客户更近距离的接触，进行销售渠道管理。俞雷说：“金钻战略对于金立的整个零售渠道而言，具有旗舰作用。”可以预见，凭借开放的零售渠道，金立将会获得可以预期的增长。

写在最后：在快速变化更新的时代，手机行业更是处于变化的最前沿，2017年手机行业将会迎来新一轮的洗牌，在技术变革之中如何适应，把握准行业发展和消费者的脉搏，利用营销与销售的双重结合最终拉动销售增长将是一个长期思考的话题。

对于金立而言，直接掌控营销，加上强力产品矩阵以及完善销售代理渠道，未来金立将成为中国手机品牌全球市场中有力竞争者。返回搜狐，查看更多